Strategia WEB: Ecco come NON si fa

Chi ha letto qualche mio articolo su questo blog, sa che scrivo prevalentemente di pubblicità online tramite AdWords, mentre lascio ad altri la spiegazione di dinamiche web di più ampio respiro.

Questo, però, non significa che AdWords sia un settore “a sé” rispetto al resto della strategia web, anzi le campagne pubblicitarie on line non possono mai essere isolate dal resto delle azioni e delle presenze sul web: sito Internet, eventuali pagine o promozioni social, newsletter etc. E in realtà non dovrebbero nemmeno essere isolate da quello che si fa off line.

Se non si tiene a mente che la comunicazione deve essere sempre integrata e coerente in tutte le sue parti, si rischia di spendere denaro per campagne pubblicitarie che non funzionano perché gli altri canali di comunicazione (sito, ma non solo!), non funzionano!

Un Caso Concreto: le Scarpe MBT®

La riflessione su riportata, in realtà molto banale, sembra essere poco chiara anche alle grandi aziende. Permettetemi, per una volta, di rivestire i panni della consumatrice, prima che di AdWords Specialist, consapevole che quello che ho fatto io viene fatto quotidianamente da milioni di utenti.

La Comunicazione Off Line

Aspettando l’autobus che mi porta a lavoro, vedo un cartellone che pubblicizza le scarpe MBT® attraverso un claim simpatico “Niente può fermarti. Nemmeno un ascensore che non arriva mai.“. L’immagine rappresenta una donna che aspetta pazientemente un ascensore.

L’Off Line Incide sull’On Line

Ohibò! Che significa? Incuriosita (evidentemente il claim funziona), ricerco le suddette scarpe su Internet e scopro che si tratta di un tipo delle ormai diffuse scarpe basculanti, quelle con la suola curva, bruttarelle magari, ma molto famose per i benefici che portano a schiena e gambe.

Inizio a visitare dei forum in cui si parla di queste scarpe basculanti: molte persone sono contente, le consigliano.

E guarda un po’, io soffro di mal di schiena e volevo proprio un paio di scarpe comode per camminare. Bene, compro queste!

Le ricerco su Google e mi compare la pubblicità AdWords.

Schermata 2014-12-19 alle 14.40.52

 

Come i parrucchieri che non possono fare a meno di giudicare, almeno interiormente, il taglio di capelli di chi hanno davanti, così anche io valuto sempre come sono fatti gli annunci dei brand che ricerco. L’annuncio delle scarpe MBT® è ben fatto, arricchito di sitelink, call out e tutto il resto: si vede che è stato preparato da un professionista. Comunque ci clicco e vengo rimandata qui.

Mmm…direttamente alla sezione “outlet” del sito, con le scarpe scontate. Non era meglio rimandare alla pagina con prodotti a prezzo pieno? Forse vogliono svuotare i magazzini dall’invenduto. Comunque, meglio per me così vedo prima se c’è qualcosa in saldo che mi piace.

Vado alla sezione “Donna” e mi trovo una pagina con un motore di ricerca comodo e ben fatto. Seleziono la tipologia e poi apro il menù “Indice di instabilità”.

Schermata 2014-12-19 alle 15.02.54

Mmm…che “indice di instabilità” scelgo? Non è spiegato cosa significa! Io voglio l’indice di instabilità migliore per me, non voglio assolutamente sbagliare, anche perché sono scarpe da 150€ in su (mica li trovo per terra i soldi io): devo capire e scegliere il meglio per me!

Navigo il sito, apro anche “Guida alle Taglie” ma non c’è quello che cerco. Poi vedo in alto a destra, piccino picciò, con bottone rosso su sfondo rosso, “Guida all’acquisto”.

Schermata 2014-12-19 alle 15.10.19

Potevano renderlo più evidente…vabbè comunque l’ho trovato, leggiamo. Mmm… non c’è scritto niente sull’indice di instabilità. Tra l’altro trovo anche che una delle FAQ è stata lasciata in inglese.

Schermata 2014-12-19 alle 15.13.22

E’ il sito di un brand diffuso in tutto il mondo, possibile che non se ne sia accorto nessuno? Vabbè, può capitare. Andiamo avanti.

Siccome sul sito non ho trovato nulla provo a cercare di nuovo le scarpe su Google e scopro che…ci sono 2 siti sulle scarpe MBT®!

Schermata 2014-12-19 alle 15.23.20

Uno è solo uno “store” on line e un’altro è il sito dedicato genericamente al prodotto. Mah, mi pare che si crei confusione per l’utente. Però MBT® è un brand internazionale, saprà cosa sta facendo, forse sono io che non capisco il perché di questa decisione (anche se ammetto che la fiducia sta iniziando a scendere vertiginosamente).

Dunque, siccome prima ho visitato lo store, adesso vado su it.mbt.com. Notate che da quando ho cercato di comprare le scarpe è passato già un po’ di tempo per cui inizio ad essere stufa e impaziente. MBT® avrebbe potuto avere i miei soldi già in saccoccia e invece ancora non ha guadagnato ed io sono scontenta e senza scarpe. Ecco cosa succede quando non si rende il processo di acquisto semplice e lineare!

Comunque sia, spulcio tutto il secondo sito: niente, non c’è quello che cerco, come è possibile? Oltretutto hanno caricato uno store anche qua dentro, in questo sito, ma che senso ha?

Però, aspetta, non ho visto che ci sono le FAQ (Frequently Asked Question): sicuramente troverò lì le risposte che cerco.

E invece…(aaaaaargh!) le FAQ non ci sono proprio! Ci sono un modulo e le informazioni di contatto! Ma allora perché sono sotto la voce FAQ invece che sotto la voce “Contatti”? Adesso non si tratta più nemmeno di web, è proprio una questione di italiano e di logica!

L’Epilogo di una Strategia Web Confusa

Ormai al limite della pazienza, compongo il numero di telefono indicato. Mi risponde una segreteria che mi avvisa che gli operatori sono tutti occupati e riattacca. Avete letto bene: riattacca!

A onor del vero, ho provato a richiamare durante un altro giorno e mi ha risposto un operatore molto gentile che mi ha spiegato, finalmente, cosa significasse “indice di instabilità”.

Sempre nei giorni seguenti, sono stata oggetto di remarketing, quindi mi apparivano annunci Display che mi ricordavano di acquistare le scarpe MBT.

Schermata 2014-12-22 alle 15.29.28
Il remarketing di MBT® con, a sinistra, la solita pubblicità sul dimagrimento che “fa infuriare i medici”.

Peccato che, nel frattempo, io abbia già comprato on line le mie scarpe basculanti, però di un’altra marca (a proposito: sono proprio comode).

Quindi la MBT® ha speso denaro per:

  • collocare svariati cartelloni stradali in giro per Roma
  • realizzare due siti (ma perché due? boh!)
  • realizzare una campagna AdWords di ricerca ed una di remarketing.

Il tutto con il fantastico risultato che…ho dato i miei soldi ad un’altra azienda!

Conclusioni

Questa storiella esemplifica quanto sia importante avere una strategia di comunicazione organica e logica. Se una parte della comunicazione è buona (ad es. cartellone stradale, AdWords etc.) ma una parte è sbagliata o confusa o lacunosa (ad es. sito internet di difficile navigazione o carente di informazioni), il processo di conversione (acquisto oppure iscrizione alla newsletter etc.) potrebbe non andare a buon fine.

Per questo, vi ricordo di porvi sempre delle semplici domande:

  • Le comunicazioni off line e on line sono coerenti? Hanno lo stesso stile? (es. strategia off line innovativa e vecchio sito web in flash!)
  • Il mio sito internet è facile da navigare? E’ costruito in modo logico?
  • I prodotti o servizi sono descritti in maniera esaustiva?
  • Chi non conosce il sito, può trovare facilmente le informazioni? (in caso valutare l’inserimento della barra di ricerca dei contenuti)
  • Se l’utente non trova l’informazione che cerca, quanto facilmente riesce a contattare e ricevere risposta dall’azienda?
  • Le risposte dall’azienda sono veloci e comprensibili?
  • Il processo di acquisto è semplice o richiede numerosi passaggi?

Aggiornamento Last Minute del 24 Dicembre (si, sto ancora lavorando)

Rileggendo l’articolo ho scoperto che alcuni dei link che ai siti di MBT® che ho postato non funzionano più, o meglio non mandano più alle pagine di cui parlavo ma sono re-indirizzati altrove. Ad esempio è sparito lo store interno a it.mbt.com e sono sparite le famose FAQ che in realtà erano “Contatti”.